寻找中国家居冠军榜样|金舵集团陈志杰：持续打造内生动力，以“质美千店”服务用户
前言：在充满不确定性的时代里，如何看透变化、找到确定性？如何抓住机遇，找准未来趋势？2022年到2023年，网易在全国范围内发起“寻找中国家居冠军榜样”活动，深度走访家居榜样企业，在大变革的时代下，多维度梳理行业发展的新路径，与企业共探发展新机遇。
以下是正文：
“过去是增量市场，现在已经进入存量市场，我们的核心行为就变成了怎么跟同行竞争。
怎么跟相近的企业竞争？
我们的产品怎么跟上？
我们向用户传播什么信息？
我们传播的信息能不能形成购买决策？
购买决策形成了之后，我们能不能顺着这个通道把产品给到用户？”
这是2021年11月，在金舵瓷砖质美千店品牌战略暨2021秋季新品发布会上，金舵集团总裁陈志杰提出的问题。
接近两年过去了，这些问题是否有了更好的答案？近日，我们采访了金舵集团总裁陈志杰。
金舵集团总裁陈志杰（右）
2023年是一个新起点，确定性逐渐清晰
1992年，金舵瓷砖开始建厂，1993年，第一批产品出厂，严格算起来，2023年才是真正意义上的30周年。“今年的确可以说是一个新的起点”，在陈志杰看来，今年对整个经济发展的大环境而言，也的确是一个很重要的转折点，一些确定性逐渐清晰。陶瓷行业也会跟着这种大形势走，房地产不会再追求高增长，没有大量新的房屋进入装修市场，装饰材料企业的确是面对存量市场的竞争，这也是很明确的一个态势。陶瓷企业要追求高质量发展，而不是高速发展。过去，开发商的大量战略集采会给一些陶瓷企业带来快速增长，现在不会再有这种增长了，企业要在存量市场上去竞争。陶瓷行业的集中度不高，对个体企业而言，可能就要更多地看别的企业在做什么，再决定自己要做什么，而不只是单纯看市场机会。
高质量发展，让企业有更多精力专注自身产品和经营
谈到高质量发展，陈志杰理解“高质量发展”应该有这几个层面的意义：首先是科技层面要保持高质量发展，另外就是老百姓的获得感，通过高质量发展照顾不同群体的需求，尤其是老百姓有没有得到实惠，纯粹追求“量”的发展，可能会带来一系列社会问题，比如环保城市治理、长远发展等问题。同时，高质量发展，应该更注重强度而不是体量。
装饰材料行业是房地产企业息息相关的，房地产企业在过去追求高增长的同时需要高周转，带动了整个行业快速周转，很多材料商都能体会高速奔跑状态下的压力。现在整个房地产的节奏慢下来，大家有更多精力做好眼前的事情，把自身的经营和产品做得更好一些。
再回到每个企业的常规经营来看，一个企业的销售网络，品牌营销、日常管理、人力资源、技术积累、生产经验，要看有多少是沉淀在组织内，而不是沉淀在某个人身上。过去几年，整个经济快速发展的时候，很多行业会有一些例子，一些企业可能会在概念传播上占领了先机，但实际上真正落地的时候，体现在产品体系、销售网络和企业治理上，是否能够让所有利益相关的人有获得感，可能从这一点去考核企业的发展质量会更实在。
通过高质量发展，最终让用户获得价值，要思考整个产业链的协同发展和获得感
回到企业自身，陈志杰表示，对金舵而言，高质量发展如果要落到点上，还是要把自身做好。正如产品方面，金舵做了30年瓷砖，整个瓷砖行业的变迁，不管是品类、品质的要求，还是外表花色追求的变迁，金舵一直都有参与其中，同时也有自己的一些想法。高质量，首先要沉淀在产品上，在源头上如何通过研发、设计、选料、工艺等环节的把控，让瓷砖用起来更好；瓷砖生产交付后，如何通过内部管理和销售网络，把它送达到用户面前、服务到位、让用户能够更好地使用。对金舵来说，思考的是，从源头到生产出成品，再传达到用户，怎么让整个产业链走得更顺；在企业可控的范围内，如何通过跟合作伙伴，经销商、终端渠道、设计师，上游供应商、员工的协作，让企业上下内外更好的贯通，协同起来服务用户。
陈志杰认为，在整个利益链条上，企业不能老想着独善其身，大家需要一起去把事情做好，最终让用户获得价值。所以金舵之前提出要做用户品牌，某种角度上，是为了考虑整个产业链条，而不是为了占住一个概念，他一直在做这样的思考和行动，但是真要做到还是一条“很漫长，很艰苦的路”。
零售市场可能要到第二季度才能逐渐恢复
从目前的市场的情况来看，陈志杰认为第二季度整个市场才有可能会好起来，目前的消费主流主要是一些“及时行乐”型的消费，等一些短期的消费行为释放过了之后，消费者可能才会考虑一些长期的消费。面对新一轮消费需求，作为企业，金舵认为还是要把产品做的更“物美价廉”一些，去提升用户的获得感。这种“物美价廉”并不是一定以低价去做，而是性价比一定要合适。用户付了钱以后，他得到的产品、服务、体验是什么，作为厂家品牌要越来越多的去考量这一点，包括经销商也要去共同考量这一块。
现阶段最重要的任务是让销售网络更通畅
对金舵企业而言，现阶段最重要的任务是什么？
“对金舵而言，现阶段要把我们终端的销售网络打得更通一些”。经过过去二十多年尤其是最近几年苦练内功的时光，金舵并不缺乏好的产品，这些产品怎样通过门店呈现给用户、用户能得到什么样的服务、整个渠道是否通畅、如果不畅通该如何理顺，最终会是用户、经销商和厂家一起去想办法去解决的问题。陈志杰认为，过去三年疫情，市场节奏被打乱了，人员流动大，渠道变化也很大，现在更需要厂家跟经销商之间要协同努力，一起面向渠道的用户，借助移动互联网工具，将整个渠道链条再整理顺当一些。
在产品方面，过去几年，金舵准备得很充分，高中低端全系列的好产品都有。但所谓“酒香也怕巷子深”，好产品如何呈现在门店上、通过什么样的渠道到用户面前，还有很多现实的工作要去完成。
“质美千店”战略不止是建店，还要通过信息化工具实现厂家和经销商更好的协同
谈到跟经销商之间的合作，陈志杰表示，新一届经销商会议召开在即，这一年，金舵会把“质美千店”作为一个重要的战略继续执行。门店是厂家跟经销商服务用户的区域阵地，一个门店要具有什么样的功能、必须要具备什么样的服务，这是需要品牌要跟经销商共同去想的。建设一个门店，经销商也要付出和投入，他能得到什么样的回报呢？作为厂家，必须要把这些考虑进来，不能只是叫经销商建专卖店就好了。
过去的专卖店主要是厂家把产品卖给经销商，经销商把产品卖给用户，只有这么一个连接点，所以过去建店只注重装修。现在的门店会基于装修这个点再扩展，除了陈列产品、展示企业和品牌形象，还包括门店员工要能够承载渠道拓展、用户成交、售后服务的这些功能等等。同时，金舵也会应用一些信息化工具去管理和经营门店，包括基于移动互联网的小程序App，也在不断迭代和完善。
有了工具以后，接下来该思考产品所对应的内容怎么传达到用户，让用户有更多的获得感，对品牌、对产品有更好的认知。信息工具反过来是能够通过做好内容带来流量的。“现在我们不能只建线下专卖店，还要建线上的'店'，它也是用户接触品牌、接触终端网点的一个很重要的路径”。有了路、还要有内容，让用户愿意通过这条路获取自己想要的东西。陈志杰特别指出，“质美千店”战略表面看起来还是在建店，但里面的内涵已经发生了很大不同，变成通过信息化工具实现厂家、经销商双方更好的协同，为用户带来体验的一致性，这对厂家核心团队的要求更高了。
对产品颜色的把控能力，取决于一个企业能力的沉淀
对于企业和经销商而言，始终要靠产品说话。对此，陈志杰表示，金舵做了30年瓷砖，在产品方面有充分的自信，现在计划把产品的概念再聚焦，给用户提供更优的体验价值。接下来，金舵会着重围绕花色、颜色的纯正这点去发力。作为装饰材料，瓷砖的基本面一直很强，一方面是因为价格，另一方面是因为性能。瓷砖的表面花色能够模拟很多自然的材料，又能够不断地复制还原其他各种各样的材料、或者一些花色元素。正是因为这几种因素结合，才使得瓷砖有很强的生命力。
“在表面花色这一点上，还有一个很基础的点就是：它的颜色是怎么样的？同样是一个石纹，同样是黑色，用怎样的工艺，把黑色做成什么样的黑？像我们常开玩笑说的五彩斑斓的黑吗？其实，所有材质的纹理背后，颜色做得不纯正，用户可能说不清楚，但他一定是可以感知的。即使是常规的走量型产品，金舵生产当中所用的发色体系，跟其他企业也有不同，成本会高，但是发的颜色会更纯正。比如金刚釉体系，颜色发色的调子更标准，烧成相对也慢一些，成本更高一些。但我们还是坚持比较纯正的做法，把颜色做的更正，同样的纹理，我们的产品会更耐看、更舒服。或许第一眼看上去差不多，但细看或长期使用，就能体现它的舒适和自然。有一些产品看起来总是有点问题，其实从专业的角度来看，都是颜色不够纯正。 ”
陈志杰以黑色举例，同样是黑色，用蓝色墨水也可以做出来，但是它是偏蓝调的黑，不是真正的纯黑。对颜色的把控能力有多强，要看一个企业的沉淀。经历了从抛光砖年代到釉面砖年代，从釉面砖、瓷片到全抛釉、大理石，一路到现在，在把控产品的颜色上，金舵下了很多功夫。最近，金舵还推出了一系列纯色砖。同样是纯色砖，在颜色纯正的同时，还会叠加一些纹理，在不同光线下会有不同的效果，看起来也会更舒服。
高端产品系列更关注对“美”的理解，通过不同元素的融合让产品效果更好
在高端产品系列，除了颜色纯正，高端产品也要更加凸显品牌对美的理解。金舵强调的“质美生活”，质就是品质，从物理化学性能、到表面花色以及质感，都是有品质保证的。“美”怎么表达出来？“早期瓷砖的美更多是通过模仿自然材质来表达，现在除了模仿自然材质，我们还会强调把不同材质或者不同美的元素融合起来，呈现在一块砖上。”金舵现在最新推出的高端产品系列，有一些水波纹的元素，结合表面的干粒工艺，经过光线的反射，会有一些星光的质感效果；在纹理选择上，也不是单一的石纹，可能是多种纹理的结合。瓷砖可能过去都在模仿自然材料，但它本质是个人工材料，能够更好地把不同要素综合起来，展现出更好的美感。人类创造了那么多美的东西，都是人工做出来的，瓷砖也可以这样做。“我们的高端系列会更多地表达我们对美的理解”。
在做好利益分配基础上，厂家和经销商之间需要更紧密的合作
面对当下越来越“卷”的市场竞争，厂家跟经销商之间要如何相互配合、才能活得更好？陈志杰认为，问题的关键在于厂家和经销商之间利益分配要怎么去平衡，厂家和经销商之间是否有真正相互信任、相互配合的关系。
在过往的发展过程中，很多时候都是厂家把产品给经销商、经销商把产品卖出去，各赚各的钱这种情况较多。现在的环境要求双方要合作更紧密、效率更高，要比以往更进一步实现数据打通。但这种数据打通相互之间是否有一些心理障碍，或者信任上的一些问题，这些都需要厂家想办法跟经销商一起处理好。
过去经销商只需要扬长避短，现在需要通过信息化工具把短板补上才能更好地活下去
过去几年，不仅仅是品牌商面临巨大的生存和经营压力，经销商同样面临严峻考验。对此，陈志杰建议经销商首先要选择一个真正有实力、有竞争力的企业，在这个前提下，打通渠道、管理好店面的同时，做好品牌营销。跟品牌商一样，每个经销商都有自己擅长和不擅长的领域，过去的经营可能是一个扬长避短的过程，但现在则需要借助信息化工具把自己的短板补上，才能更好地活下去。
瓷砖行业实现数字化“决心最强”的品牌，还有很多环节需要打通
在数字化方面，虽然已经投入了很多年，陈志杰表示，金舵未来会继续深化整个企业的数字化发展，跟快消或者电商行业相比，金舵还有很多不足的地方。“会不断地去攻这个山头，直到实现真正的突破。”他表示，金舵可能还未是陶瓷行业里面数字化程度最高、做得最好的品牌，但是起码决心是最强的。因为数字化程度有很多层面的含义，终端的表现只是其一，其实营销管理、生产管理等等都需要通过数字化来打通，对于瓷砖企业来说，数字化还有很大的发展空间，金舵目前只实现了一部分数字化设想落地，还有很大的空间去完善，比如生产环节，相比其他品类，瓷砖企业的生产要更复杂一些，整个核心逻辑还没有形成，难度也相对会比较大一些。
内生动力来自于对内部资源的控制能力，以及识别外部机会的能力
从2010年开始接触瓷砖行业，经过多年的观察和总结，陈志杰认为，存量市场时代，企业的内生动力首先来自于企业对自己的控制能力有多强，应对变化的反应速度有多快。
人们经常认为船大不好调头，但是回过头来看，很多大企业在关键时刻调头比一般中小企业快得多，所以不一定是船大就不好调头，怎么搭建这艘船的模块很重要。如果搭得笨重，肯定不好调头，搭得好的话，调头也没有想象中那么难。这也要看管理者对自身内部的各个机构、对企业各种资源的控制调节能力有多强。很多时候无法调头的阻力，来源于既成的格局和内部的人力资源问题，这一点是所有企业都会面临的问题，不止是瓷砖企业。
第二个是决策，所谓的决策不是内部管理决策，而是识别外部机会的能力。只有具备了识别机会的能力，同时又具备对企业内部资源的控制能力，才能快速调头，才具备朝某个方向进攻的能力。
陶瓷企业的内生动力来源于持续研发产品的能力+数字化能力
回到陶瓷行业，陶瓷企业必然是技术应用者，而且是要综合应用上游的各种技术来完成成品的企业。企业是否真正已经具备产品持续研发的能力，对产品开发的理解是什么程度，跟上游的合作伙伴是什么样的合作关系，怎么综合应用上游资源，这一点对于企业未来的发展是至关重要的，这是第一点。
第二，有了持续的产品研发能力保障以后，一个企业要基本上能够跟上整个行业的产品节奏。在陈志杰看来，未来陶瓷行业的产品差异化会更明显一些。低端产品从来都很难谈差异化，但高端产品的差异化是在增加的。现在金舵的高端产品，强调的就是对各种材质、各种元素的融合。“这既是我们对自身技术的把握，也是我们对瓷砖这种材料的美的理解。”
金舵集团荣誉墙
还有就是数字化能力。企业数字化的能力越强，持续经营的动力就会更强。
数字化能力不仅是控制内部，也包括利益相关的合作伙伴、供应商、经销商，或者说外部的渠道分销，甚至是最终用户，各个利益相关方的数据统筹或者服务交付，没有数据化工具是无法兼顾的。送外卖这么复杂的事情，有了手机平台就变得很简单。陶瓷的服务链条很长，这么复杂的服务，为什么不能用数字化工具来承载？以前可能要花很多钱才能开发这种技术，现在技术的成本也低了，实现起来也更加容易。
2023年持续推进“质美千店”战略，持续做好产品研发和供应
谈到2023年的发展目标，陈志杰表示，希望所有好的产品能够真正在全国各地门店、网络覆盖到位，送达用户。过去几年很多工作受阻，现在没有什么障碍了，更要通过“质美千店”战略的推进，通过良好的沟通和各种信息化工具的支持，把通道都理顺，将好的产品送达每个门店、放到用户面前，这是今年整个企业的目标。
在渠道开拓方面，陈志杰表示，金舵会跟着市场节奏走，通过跟经销商高度协同、先把阵地修复，他也会到全国各地门店去了解情况，看经销商需要什么样的资源支持。认知上的沟通，一定要结合实际行动。除了走访市场，他今年也会把工作重点放在内部管理上，搭建好管理模块的同时继续推进数字化升级，也会根据各项工作落地的情况及时去调整，另外就是在产品方面，做好产品的持续研发以及供应保障。
以数字化打通企业经营、以持续的产品研发为用户提供美学价值和使用价值、以信息化工具“武装”终端门店，跟经销商更紧密的协同、合作……接近两年过去了，陈志杰在2021年提出的问题似乎有了日渐清晰的答案。对此，他自己并不满足，在他看来，金舵还有很多工作需要完成，还有很多地方可以提升。正如30周年金舵所官宣的：从制造迈向质造、智造，用匠心与创新造就深厚实力底蕴和质美如一的产品、服务，成就无数美好生活，金舵从未止步。未来，金舵企业将继续以品质领航、以科技驱动、向质美生长，以不断精进的品质、美学和智慧技术，创新和实现美好生活的更多可能。
【采访手记】：作为一个拥有30年沉淀、很早就各种荣誉加身的“老牌”陶瓷企业，金舵很资深、同时又很年轻，因为在数字化和各种内部管理上显现出来的趋势，都在告诉外界，不能再用以往的老眼光去看待今天的金舵。走进金舵一楼的展厅，各个系列、不同花色纹理的新产品让人眼前一亮，近看每款产品又有各自不同的纹理和色彩，木纹、水波纹、金属，不同纹理的糅合混搭尽显高级质感；远看部分产品，媲美高端艺术漆的装饰效果，相信每个设计师看到都会怦然心动。
在一楼展厅的一角，陈志杰指着其中“美学+”和“生活+”的装置解释说，金舵把一些对美的理解融入到了产品里面。“美学+”是指“持续探索材料、工艺、空间及用户的诉求，紧跟空间美学、时尚风向标的时尚发展，让每一片瓷砖都融入金舵式艺术素养，打造紧贴潮流趋势的前沿的产品美学”；“生活+”是指“尊重每个空间及用户的个性，从功能层面向精神层面递进。通过对自然材质的仿真细致呈现,表达自我个性、彰显自我的审美风格与生活态度，为用户打造更舒适轻松的理想生活。”今天的金舵，正在用每一片砖、每一个门店、每一步发展诠释自己对美学和生活的理解，未来也期待金舵继续以科技引领，为用户创造更美好的生活。
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