王宁与陈冠翰共论家居行业新生态：如何才能走向“精耕时代”？
面对市场从增量走向存量、从规模化扩张转向精细化运营的时代拐点，家居行业正经历一场深刻的变革。过去依托房地产红利的高速增长周期已近尾声，消费需求的个性化与理性化，渠道的碎片化与数字化，以及日益凸显的“内卷”式市场竞争，共同构成了行业当前面临的复杂图景。在此背景下，如何重构商业模式、挖掘存量价值、实现可持续增长，成为所有从业者必须回答的核心命题。
12月19日，在由中居文化与居然之家联合打造的全新栏目“宁聚居然”现场，居然之家董事长兼CEO王宁、运时通控股集团总裁陈冠翰，以及中居文化高级合伙人、总编辑王晶展开了一场深度对话，探讨在“精耕细作”的新时代，企业如何转变思维、调整战略，共同应对挑战、把握机遇，为行业的破局与进化提供了宝贵的思想碰撞与实践洞察。
时代变迁：从产品为王到内容为王
对话伊始，主持人王晶抛出了当下家居行业面临的共性问题：在市场环境发生颠覆性变化的今天，行业趋势与挑战究竟何在？
居然之家董事长王宁用生动的比喻和清晰的框架给出了他的解读。他将过去房地产高速发展带动的家居行业比喻为“狩猎时代”。“过去是掠夺资源，土地就是核心资源。但随着房地产发展节奏的变化，行业已经进入‘农耕文明’阶段，需要的是精耕细作和持续收益。”他进一步将零售行业的演变划分为四个清晰的阶段：产品为王、渠道为王、流量为王，以及当下的内容为王。
“产品为王时代是短缺经济，卖方市场，核心是解决‘卖什么’；渠道为王时代，企业聚焦于‘在哪卖’，居然之家早期的成功便得益于这一时期；流量为王时代随着互联网兴起，核心变成了‘卖给谁’。而近几年，我们已进入‘内容为王’的时代。”
他特别强调，当下的“内容”包含两大核心：极致的产品与深度的体验。“产品需要工匠精神，做到人无我有、人有我优。如果功能和品质相近，那就比拼颜值；颜值趋同，则比较谁更能给消费者提供情绪价值；如果连情绪价值都难以区分，那就看谁的迭代速度更快。”王宁认为，实体店并非江河日下，反而是家居行业深耕的“护城河”，关键在于如何创造让消费者愿意亲身到店体验，或让服务人员能进入消费者家中提供服务的价值。
深耕品牌，回归产品与服务本质
对于王宁的宏观趋势分析，陈冠翰深感共鸣。他结合运时通这家拥有超过五十年历史企业的历程，分享了从工厂端视角感受到的变迁。
“我们96年来大陆设厂时，是供不应求的‘狩猎时代’；2000年到2010年，成本上升迫使我们思考转型，开始打造内销品牌，进入了‘渠道时代’；10年之后，竞争加剧，我们开始更深入回归产品与服务本身。”陈冠翰说道。他同样用了一个比喻：企业需要选择做“游牧民族”还是“农耕民族”。“早期很多制造企业像游牧民族，成本上升就迁徙到越南等成本更低的地方设厂。但我们选择做‘植物’，深耕内地，通过品牌溢价来扎根。”
面对当下的市场环境，陈冠翰认为品牌方必须坚守两点核心：一是产品，二是服务。“床垫企业就要把睡眠研究透，把产品做好。同时，家具消费是长期行为，最终要回归到服务好终端客户。”他坦言，过去“躺赢”的时代已一去不返，现在需要做更多工作，包括优化供应链以降低成本，让利消费者，并借助数字化工具和内容传播，让“好酒不怕巷子深”。
模式革新：从零和博弈到价值共生
谈及卖场与品牌方的关系，传统模式下零和博弈的困境如何破解，未来又如何构建真正的“价值共生”生态，成为对话触及的核心议题。王宁坦诚，以固定租金为主的模式确实构成了双方天然的立场对立——品牌方希望控制成本，卖场则需要维持营收。
为了破解这一矛盾，居然之家近期推出了“百川计划”。“核心是以流量作为撬动双方的杠杆，让流量成为一种可以抵扣租金的‘结算货币’。”王宁详细阐释了该计划的运作逻辑：卖场的公域流量免费开放，而品牌的私域流量（即品牌自带、预约到店的客户）则被数字化追踪与认可。这部分流量可以按一定标准抵扣店铺租金，同时，当该客户在卖场内有其他品类消费时，原引流品牌还能获得销售分佣。
“这样一来，高运营能力的经销商可以获得三重收益：产品销售的毛利、流量抵扣的租金，以及其他品类的销售分佣。就像购物中心引进了高端的奢侈品牌，给予低租金和装修补贴，因为它能带来优质客流，从而提升整个商场的价值。”他特别提到，这套体系依赖于居然之家日益成熟的数字化工具，实现了流量的精准确认与价值量化。
陈冠翰从品牌方角度对此模式表示了肯定。“居然之家一直在顺应市场调整，从固定租金到提点，再到如今更精细的‘百川计划’，本质上是将变动租金与流量贡献深度绑定。”他也从中获得启发，认为工厂对经销商的补贴政策也可以借鉴这一思路，“根据经销商获取和运营流量的能力进行差异化支持”。
体验升级：从单品到场景化生活方案
消费趋势的变化要求终端呈现方式的根本变革。王宁指出，过去按瓷砖、地板、橱柜等品类分区布局的模式，对于当下追求个性与效率的年轻消费者而言，已显得“割裂”甚至“反人性”。“消费者想要的是一个完整的厨房或卧室，而不是被迫在不同楼层间拼凑想象。”
因此，居然之家正在大力推进“场景化”战略。王宁表示，居然之家将在北京北四环等店面试点，打造诸如“人宠共居”“三代同堂”“智能适老”等主题场景。“我们会有电竞房、茶室、听黑胶的角落……所有产品明码实价，由居然之家整合呈现。”他比喻道，类比汽车行业，消费者购买的是整车，而非分散的轮胎和发动机。场景化旨在提供完整的解决方案，而不仅仅是产品的集合。
陈冠翰对此深表赞同，并分享了运时通在卧室场景中的实践。“我们不再只展示床垫，而是围绕提升睡眠质量这一核心目标打造体验间。”他介绍，在某些品牌门店中，会结合颂钵音疗来帮助顾客放松，从心理层面辅助改善睡眠体验。“睡眠问题分物理和心理两面，我们作为床具品牌，正尝试从更多维度提供解决方案。”
融合共生，探索无限可能
对话最后，双方展望了未来合作的更多可能性。王宁透露，场景化体验店未来还可能融入服装、图书、简餐等泛家居元素，甚至引入活体宠物，打造具有社交属性的生活空间。“目的就是让消费者即使不买东西，也愿意来这里停留、放松，提高购物频率和体验感。”
陈冠翰则表达了与居然之家深度共创的意愿。“比如在睡眠场景中，我们可以融合床品、家纺，甚至调节室内环境的智能设备，共同提供真正意义上的睡眠解决方案。”他坚信，只有品牌方与渠道平台紧密协作，才能更好地应对市场挑战，满足消费者不断升级的需求。
这场对话清晰地揭示，家居行业正告别粗放增长，步入一个需要精致产品、深度体验、生态协同与持续创新的“精耕”时代。无论是居然之家推动的商业模式变革与场景化探索，还是运时通坚守的产品内核与跨维度服务延伸，都指向同一个方向：以用户为中心，创造不可替代的价值。行业的未来，属于那些既能深刻理解变化，又能扎实付诸实践的“农耕者”。
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