家居品牌是否需要“跟风”打造卡通IP？

近些年，为了亲近年轻一代的消费者，不少品牌采用卡通形象的IP作为其代言人，在营销上曾依赖线下的家居行业也开始紧跟这一潮流，一个卡通形象能为家居企业带来转化吗？

IP，是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，现在特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个名字、一部电影、一篇文章、一个设计、一尊雕像等都可以成为一个IP，这其中，卡通动物形象在近些年最受企业追捧。

千禧一代和Z世代在消费上正逐渐由功能性需求向个人情感需求升级，IP把品牌具象化了，正好能满足消费者这一需求。

最常用动物形象作为IP的是互联网企业，就拿阿里巴巴来说，旗下产品几乎每个都有一个卡通人物做代言。另外，腾讯的企鹅、京东的小狗Joy都实现了为品牌赋能的职责。如今，营销上稍显滞后的家居企业也开始使用起动物形象IP。

之所以选择动物形象有以下几个考量，首先，动物本身的记忆度就高，容易和人产生共鸣。与其创造一个新形象，不如在原有的动物基础上设计，降低消费者的记忆成本。

例如全友家居就用了名为YOYO的熊猫作为代言人，熊猫本身就有中国特色，且海内外消费者对熊猫的好感度也很高。

其次，当品牌启用一动物形象后，用户也会把关于这个动物的形象、性格等特点，自然与品牌本身关联起来。像是意大利家居品牌Natuzzi Italia在今年的4月7日发布了全新IP形象“纳兔子”，让这个有点拗口的意大利品牌，以一个软萌的形象和好记的名字重新和消费者认识。

据NatuzziItalia方面介绍，一只可爱的兔子，加上大大的可以飞起来的耳朵，意味着其家居产品能让人“舒服得飞起来”。

此外，动物 IP 形象往往有着可爱的外形，恰恰是当下“萌经济”的一个缩影。随着80、90看动画的一代长大，一个可爱的形象能够拉近和年轻消费者的距离，减弱了营销痕迹。

帝标家居IP"阿布"的原型是一只狮子，品牌方给出的定义是，阿布是一个为无数家庭提供个性关怀的“大暖男”。在设计过程中，品牌削弱了狮子霸气的形象，用圆润的线条和暖黄的色调突出了温暖和可爱。

除了自创卡通形象作为IP，另一个常用的营销方式是和已有名气的卡通IP联名，奢侈品行业尤为常见。Givenchy在2013年推出的小鹿斑比系列，被视为奢侈品品牌联名卡通IP的先行者，此后，Louis Vuitton、Loewe 、Gucci等品牌和卡通形象联名更是不断。

近年来，家居品牌也盯上卡通IP联名。例如美国家居品牌Pottery Barn推出了《神奇动物在哪里》联名家居产品，对于电影爱好者来说，把这样的家具摆在家中，宛若置身在电影场景里。

国内的卡通IP中，B.Duck小黄鸭近年来也很受品牌欢迎，据了解，其授权商品及业务种类超2万种，开展超过100个国际品牌合作项目，家居产品自然也在其中。

打造一个IP形象并让大众接受和喜欢并不容易，这也是品牌选择联名的原因，让原有的IP知名度为品牌赋能。

无论是打造自有卡通IP还是和知名卡通IP联名，都体现出家居企业在面对新的消费需求时求新求变的意识。然而，打造IP是一场持久战，并不是跟风推出一个卡通形象就算创新，持续的运营这个形象，使其人格化并深入消费者脑海才是打造卡通IP的意义。

不然，那么多只卡通猫，谁又记得你家的呢？

文章来源：澎湃新闻

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